Brief to specyficzne “zamówienie” na kampanię reklamową. Bez niego obecnie nie może powstać reklama.
Najpierw klient kieruje do agencji reklamowej tzw. brief klienta. Zawiera on: cel jaki firma chce poprzez reklamę osiągnąć, krótki opis produktu, realia rynku, na którym działa firma, akceptowalny budżet kampanii oraz czas jej trwania. Na tej podstawie agencja tworzy profesjonalny i precyzyjny brief kreatywny.
W briefie kreatywnym koniecznie muszą się znaleźć: krótka w miarę obiektywna charakterystyka marki oraz produktu, opis sposobu jego sprzedaży, analiza konkurencji, trafna charakterystyka grupy lub grup docelowych, cel kampanii, styl kampanii, key-idea (koncepcja, pomysł na reklamę), obietnica, określenie pożądanej reakcji konsumenta na daną reklamę, zakreślony budżet, dobrane środki przekazu (media), timing czyli początek, przebieg i koniec kampanii przedstawiony na osi czasowej, ocena skuteczności kampanii (kryteria i narzędzia oceny).